政策法規(guī)
醫(yī)藥代表的未來在哪里？它會(huì)不會(huì)消亡？
作者： 來源：神宇醫(yī)藥 日期：2015-01-28 11:00:15
醫(yī)藥代表不會(huì)消失，只會(huì)升級(jí)。
2014年關(guān)于醫(yī)藥代表的新聞特別多，作為數(shù)量龐大而魚龍混雜的弱勢(shì)群體，行業(yè)運(yùn)動(dòng)整風(fēng)自然躲不掉： GSK事件引發(fā)的行業(yè)合規(guī)整頓，廣東各級(jí)醫(yī)院禁止藥代登門甚至直接抓人，幾家外企裁減藥代引起鼓噪抗議。加上行業(yè)內(nèi)部流傳的2015是醫(yī)藥行業(yè)最困難一年的說法，藥代們不免困惑——這個(gè)職業(yè)未來在哪里？它會(huì)不會(huì)消亡？
認(rèn)為醫(yī)藥代表窮途末路是這樣想的：藥代在行業(yè)價(jià)值鏈中價(jià)值不明卻成本高，歐美藥代早開始縮減；藥代實(shí)際工作以客情或回扣為主，既受政府嚴(yán)打，又不為藥企合規(guī)接納，真正合規(guī)后就不需要這么多藥代，藥價(jià)下行后藥企可能也養(yǎng)不起太多代表；還有技術(shù)進(jìn)步讓醫(yī)生很容易從網(wǎng)絡(luò)處得到學(xué)術(shù)信息，藥企遠(yuǎn)程接觸每個(gè)醫(yī)生也日益現(xiàn)實(shí)，在日本的藥企對(duì)醫(yī)生的拜訪近一半是由網(wǎng)絡(luò)虛擬代表進(jìn)行，藥代工作中最合規(guī)的部分即學(xué)術(shù)信息傳遞的也會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)顛覆，就像商場(chǎng)被淘寶顛覆和短信被微信顛覆一樣。
這些想法不是沒道理的，這些事情也時(shí)刻在發(fā)生，確實(shí)會(huì)對(duì)行業(yè)生態(tài)和藥代前途帶來深遠(yuǎn)影響。但是用動(dòng)態(tài)眼光并結(jié)合中國(guó)醫(yī)療體系特性來看，同樣的事實(shí)會(huì)導(dǎo)出不一樣的結(jié)論。
因?yàn)槊τ谕其N和維護(hù)客情關(guān)系，藥代工作本質(zhì)在中國(guó)反倒被遺忘。醫(yī)藥產(chǎn)品復(fù)雜又關(guān)系生命，產(chǎn)品從上市到臨床熟練使用，要經(jīng)歷從產(chǎn)品介紹、經(jīng)驗(yàn)分享、醫(yī)患教育、不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)和新用法用途發(fā)現(xiàn)等很長(zhǎng)的過程，絕非推出市場(chǎng)就萬事大吉的。這個(gè)過程只能靠醫(yī)藥企業(yè)去推動(dòng)，而無法指望醫(yī)院和醫(yī)生自發(fā)主動(dòng)實(shí)現(xiàn)。而醫(yī)藥企業(yè)完成這個(gè)過程必須通過藥代，因此藥代在醫(yī)藥價(jià)值鏈中地位是不可動(dòng)搖的。中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷最大問題在于回扣和客情太多，真正對(duì)臨床有價(jià)值的學(xué)術(shù)推廣如循證醫(yī)學(xué)、轉(zhuǎn)化研究、多學(xué)科協(xié)作、不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)、上市后臨床研究和特殊人群用藥等都很弱。如果藥代能提做好這些事，就會(huì)象研發(fā)生產(chǎn)一樣成為企業(yè)的核心成本，不會(huì)因降價(jià)就被隨意取消。再說，政府發(fā)起的反商業(yè)目的不是去除藥代，而是推廣中的非法行為。政府接下來推行的公立醫(yī)院改革、醫(yī)藥分開、醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)和處方藥網(wǎng)售，都有助于醫(yī)院和醫(yī)生回到靠技術(shù)和服務(wù)吃飯的本質(zhì)，為醫(yī)藥轉(zhuǎn)型創(chuàng)造實(shí)際需求。謝絕代表登門是走到另一個(gè)極端，違背市場(chǎng)規(guī)律的做法是不會(huì)長(zhǎng)久的。
對(duì)醫(yī)藥代表被網(wǎng)絡(luò)代替的擔(dān)心也要一分為二: 互聯(lián)網(wǎng)在改變營(yíng)銷行為，醫(yī)生和患者都會(huì)更多從網(wǎng)絡(luò)獲取信息，但醫(yī)生繁重的工作和患者教育水平的層次不齊，加上網(wǎng)絡(luò)信息真?zhèn)螀㈦s，都需要有真人面對(duì)面推動(dòng)醫(yī)生，去促進(jìn)實(shí)地的醫(yī)醫(yī)之間,醫(yī)患之間,患患之間的交流。冷冰冰的人機(jī)交流難以吸引醫(yī)生參與，會(huì)降低醫(yī)患使用產(chǎn)品的興趣和動(dòng)力。歐美國(guó)家盡管IT技術(shù)先進(jìn)而人工又昂貴，仍保留了大量醫(yī)藥代表做臨床推廣。日本的網(wǎng)絡(luò)虛擬醫(yī)藥代表也局限于向醫(yī)生提供較單純的一對(duì)一信息溝通，作為實(shí)體代表覆蓋不足的補(bǔ)充以及為醫(yī)生提供7 X 24小時(shí)服務(wù)的作用。醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷方向是多渠道推廣，藥代實(shí)地拜訪和線下會(huì)議仍是重點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是作為補(bǔ)充和監(jiān)測(cè)效果使用。何如醫(yī)院進(jìn)藥、會(huì)議活動(dòng)組織、醫(yī)院庫(kù)存管理、商業(yè)配送、樣品發(fā)放和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集等步驟，都必須由藥代及時(shí)專業(yè)地處理。舉個(gè)例子，美國(guó)攻打伊拉克的伊斯蘭極端民兵組織IS，美國(guó)動(dòng)用了最先進(jìn)的軍事裝備連番空襲，卻因不肯派出地面部隊(duì)清剿而被IS輕易躲過，這里你可以把藥品網(wǎng)絡(luò)推廣和品牌宣傳當(dāng)作空中轟炸，沒有醫(yī)藥代表地面配合是無法取勝的。
中國(guó)醫(yī)療體系的特點(diǎn)也提示醫(yī)藥代表有長(zhǎng)期價(jià)值:很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍是公立醫(yī)院主導(dǎo)，公立醫(yī)院的管理粗放和對(duì)醫(yī)生支持服務(wù)很少短期內(nèi)也不會(huì)改觀，醫(yī)生合法待遇也難以躋身社會(huì)的上層。中國(guó)醫(yī)生學(xué)習(xí)動(dòng)力、學(xué)習(xí)能力和技術(shù)水平都需要借力于醫(yī)藥行業(yè)，落地執(zhí)行更需要藥代配合。如果藥代能從吃喝玩樂等轉(zhuǎn)身，提供醫(yī)院和醫(yī)生缺少的專業(yè)服務(wù)，不僅能繼續(xù)得到醫(yī)生的歡迎，也不會(huì)再飽受醫(yī)院保安冷眼。
2015年受諸多招標(biāo)政策擠壓，醫(yī)藥行業(yè)的增速下行幾成定局。但從中長(zhǎng)期看，政府對(duì)醫(yī)療的投入有望從現(xiàn)在占GDP3.5%增加到2020年的8%，考慮到GDP增速，醫(yī)療市場(chǎng)包括藥品市場(chǎng)仍具有3倍的成長(zhǎng)空間。中國(guó)藥品市場(chǎng)不到美國(guó)的一半和日本的2/3，分配的人均就更少，基層市場(chǎng)醫(yī)院和醫(yī)生的臨床能力和用藥水平還相當(dāng)落后，都提示醫(yī)藥企業(yè)包括藥代仍大有空間。中國(guó)據(jù)說有一百萬醫(yī)藥代表，但大多數(shù)其實(shí)只是業(yè)務(wù)員，真正有專業(yè)能力的藥代相當(dāng)少。合規(guī)運(yùn)動(dòng)、成本控制和互聯(lián)網(wǎng)會(huì)淘汰本質(zhì)為業(yè)務(wù)員或服務(wù)員的藥代，但會(huì)留出更大空間給有專業(yè)知識(shí)、溝通能力和互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的藥代。
人類永遠(yuǎn)會(huì)生病，生病自然需要醫(yī)藥行業(yè)，行業(yè)也需要醫(yī)藥代表。有人說未來一切都可以互聯(lián)網(wǎng)化。美國(guó)MD Anderson腫瘤中心開發(fā)的機(jī)器醫(yī)生“Waston”診療水平據(jù)說可以超過80%的醫(yī)生，達(dá)芬奇機(jī)器人對(duì)常見外科手術(shù)的水平早已超越專家，馬云也說醫(yī)院會(huì)在30年內(nèi)消失。未來技術(shù)的潛力可能會(huì)超越我們想象力，但在想得到的十年二十年內(nèi)醫(yī)藥代表不會(huì)被取代，未來會(huì)讓有準(zhǔn)備的醫(yī)藥代表如虎添翼，也會(huì)讓吃老本的醫(yī)藥代表無路可走?。ㄉ锕菳ioon.com）
